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澳亚商学院

澳亚国际(香港)商业经营管理集团有限公司
2016购物中心变革趋势:地产加运营加基金主导
来源: | 作者:proa35cb6 | 发布时间: 2015-12-30 | 1156 次浏览 | 分享到:
核心提示:在谈全渠道之前,我还是想重新定义一下O2O。我自己理解,全渠道本身就是线上和线下(不管是线上到线下、线下到线上,还是线上+线下),它绝对不是割裂的,归根到底是一种融合的关系,这就是全渠道零售的内涵。

    全渠道的核心是真正回归消费者主权

  在谈全渠道之前,我还是想重新定义一下O2O。我自己理解,全渠道本身就是线上和线下(不管是线上到线下、线下到线上,还是线上+线下),它绝对不是割裂的,归根到底是一种融合的关系,这就是全渠道零售的内涵。我个人认为,应该更多地倡导全渠道,而不是现在常说的O2O。某种意义上来说,在购物中心和商业地产圈谈O2O似乎更加概念化。不过,在中国凡是有一些概念化的东西传播可能会很快;与此相反,比如说全渠道,从零售角度它更专业、更准确,跟消费者、跟用户的结合也更紧密,概念化也没那么强,但在专业角度去传播的时候,反倒速度是比较慢的。这一点从商业地产、购物中心和零售业对比角度去看,商业地产O2O谈得多,购物中心谈全渠道更多一些,而到零售业,谈全渠道可能会更多。

  某种意义上说,从O2O到全渠道,可能恰恰就是反映你看重的是概念还是本质,甚至于到最后你是以谁为中心。以我自己的理解,全渠道零售实际上就是我们所说的消费者主权,就是以客户为中心的思维方式 。我自己的理解是,消费者的选择越来越多了,你能做到全渠道,无非就是为了让消费者无论在任何时候、用什么样的方法都能想到你,找到你,消费你。

  当然在谈到全渠道的时候,我们也会看到,似乎全渠道又有被神话的感觉,实际上全渠道就是一种回归,让消费者在任何心态、环境、条件下,都能够产生一种消费上的黏性和连贯性,这是全渠道首先要解决的问题,也是能够解决的问题,它可以使消费者最终选择的概率得以加大。

  我这次在英国考察时受到一个启发。英国有一家商场,线上的商场可以为每一个品牌下单,你可以理解成购物中心自己的网店,只有在购物中心开店的品牌才会在购物中心网站上出现。消费者可以随时下单,下单后可以选择到购物中心提货的时间,提货的时候,你会得到价格上的折扣。这家购物中心老总给我的解释是,消费者在网上买了一样东西,到购物中心提货的时候,他可能还会喝杯咖啡,也可能会顺便吃一顿饭。消费者在购物中心网上下单,实际上得到的价格已经不仅仅是同品同价,在实体店提货,比在网上的价格还低、还更优惠,自然线下竞争的优势就非常明显了。

  中国购物中心百货化解读

  我们原来认为购物中心离全渠道很远,因为很多人对购物中心的理解是做物业管理,跟商品没有关系。但我觉得,目前阶段在业态之间界限不是很清晰的条件下,还是要从消费者选择的意愿去分析,消费者希望购物中心提供的不仅仅是一个空间,招来品牌商来做生易,消费者更希望购物中心能给出一定的引导。某种意义上说,购物中心可能需要承担起和百货一样的功能。如果让购物中心完全去做物业经营,对消费者来说体验感可能会非常低。

  中国的购物中心和国外的购物中心有着很大的区别。中国的购物中心所合作的企业主要以代理商居多,特别是到三四线城市,就像百货店一样。从这个意义上说,销售业绩就变成了购物中心合作伙伴首要关心的问题。而在国外,购物中心大部分租户都是品牌商,通常会有形象和销售业绩两个方面的考虑。从这个角度上说,国外购物中心的市场条件是成熟的,更适合于购物中心用资产管理的方式去做,而中国购物中心还不能做到完全的资产管理模式。

  实际上你也会发现,中国大量的购物中心已经比百货还百货了,为什么这么说呢?比如说购物中心里的主题区,就是由于主力店确实偏弱,百货也好,大卖场也好,购物中心必须依靠自己的创意区和主题区才能形成更强和更独特的吸引力。 


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